战正酣

    ■编者按：     经过20多年的发展，中国的照明灯饰行业得到了快速成長，到目前为止，中国的照明行业基本形成了国有、集体、股份制、个体私营、合資、独資企业并存的局面，而且股份制和私营企业所占的比重较大。企业數量也由最初的几十家发展到現在的近万家，广东、浙江、上海、江苏等省市照明灯具产量约占全国总产量的70%以上，其中包括庞大的光源生产企业队伍。据相关统計資料表明，2008年中国照明产品销售额將超过1500亿元。其中节能灯年产量將达到32亿支以上。与此同时，其他光源的产量也不可小觑。     从生产区域来看，华东地区绝对是中国照明光源生产的主力军之一。在2008年4月公布的《高效照明产品推广财政补贴資金管理暂行办法》中，华东地区多家光源企业順利中标，這说明华东光源企业有着强大的实力。長期以来，华南地区光源企业走在了市场发展的前面，使华东地区的光源企业更加重视企业内部管理和外销，但在国内市场上的动作始终落后于华南地区特别是广东地区的企业。华东光源企业为什么在市场上难以打响品牌？他们的发展遭遇了哪些瓶颈？今后华东光源企业该从哪些方面寻求突破？与中国照明行业发展息息相关的华东光源企业，值得我们深入关注与探讨。     2007年11月11日，美国TCP集团Ellis对外宣布，TCP节能灯销量將突破4.54亿支；同年12月12日， 上海宝迪总投資3.5亿元的江西武宁工业园举行隆重奠基；面对对手的挑战和扩张，宇中高虹、上海绿源等诸多品牌当然不会沉默，各大品牌先后召开营销大会，不约而同地向其全国经销商发出“攻城略地”的征战号令，使光源市场的争夺战一触即发。而這种局面在2008年伊始就愈演愈烈，彻底打破了上海光源企业多年不变的原有市场格局。     短兵相接：要做就做第一     在上海宝迪宣布將公司的生产基地外延至江西不到4个月，上海绿源就在上海协通大酒店隆重举行了“携手2008  共赢未来”的家居照明产品上市发布会。在面对竞争对手的公然挑衅之后，宝迪迅速出击。     趁上海绿源分心于家居照明事业无暇顾及光源业务之机，不甘下风的上海宝迪老板李峰先生认为這是一个争夺上海光源第一宝座的好机会。3月26日，宝迪先后在陕西和河南等城市发动了声势浩大的“全程协销”模式，5月1日，宝迪营销总部对外宣布，公司在5月20日之前，全系列大功率产品价格下浮10个点左右，流通较大的小功率产品下浮12个点左右，在猛烈的攻势之下，宝迪开始从绿源的虎口——上海市场抢下了约10%的市场份额。     上海宝迪這种横刀夺爱的做法，更是让成本杀手——严谨而固执的绿源老板陈锋先生感受到市场压力。最近，绿源公司发生了兩件大事，引起了照明行业的密切关注：其一、7月底，绿源家居照明专卖店將突破80家，其二，3月15日，绿源集团和下属所有生产系统单位签订了《经营责任承包》制度，此外还与绿源家居照明事业部总经理罗权兴签订股份信托责任体制，作为经营者的罗权兴先生將享有一定股份。這一举动极大地激发了企业高层的积极性。上海绿源告诉人们：這才是我们绿源公司的做事风格和效率。我想成为上海家居照明第一品牌，谁也挡不住！”     其实，作为上海市场流通領域最大的兩家节能灯制造商，宝迪和绿源在业务上的口角和竞争从未间断过。几乎在营销模式、人力資源、生产成本等方面都存在着竞争力相似和针锋相对的制造理念。而2008年绿源涉足家居照明和宝迪在江西投資建設江西工业园，則令双方的“口水战”达到了极致。     十面埋伏： 大腕齐齐上阵     据统計，节能灯在国内的使用量还不到6亿支，60%以上居民还在使用白炽灯泡。与国际市场节能灯消费使用量相比，尚有较大的市场增長空间。     如此巨大的增長潜力引起全世界光源巨头的“垂涎”，他们正通过或“明”或“暗”的方式进入中国，从而引发了一场光源領域里的节能争夺战。在這场营销大决战当中，以TCP、宇中高虹、上海东升等为代表的外销型企业，采取了步步推进、稳扎稳打的市场渗透策略。以TCP为例，2005年进入中国市场以来，在历经1年多时间的短暂挫折之后，2006年4月，内部員工王庆生临危受命，担任营销总監，制定亲商政策，实現先行赔付、技术指导、废旧灯管回收等一套适合中国市场发展的政策。接着，相继与世界排名前十位酒店管理集团，如洲际、万豪酒店签订了亲密的合作协议，并在2008年4月，牵手排名亚洲第一位的酒店集团——锦江国际酒店，开始其中国区酒店节能工程业务的“豪门联姻”。這一切让TCP在中国市场上开始力挽狂澜，將巨大的危机消弭于无形。     正当TCP“金戈铁马”疯狂抢夺市场之时，节能大鳄宇中高虹携雄厚的資金、技术抢滩节能灯市场。 2007年5月，该公司低调地在上海設立营销公司，开始转战国内市场，并相继在浙江省周边的二三级市场进行小規模的渠道建立和模式摸索。顿格集团旗下宇中高虹事业部营销总監徐源曾对外宣称，“在我任职期间，决不答应国内节能光源巨大的市场份额拱手让人”。2008年新年伊始，果然发动了蓄谋已久的“1+1+N的营销模式”，网络迅速波及全国。 作为民族品牌的上海亚明、东升等国内光源巨头，則加快了扩张与整合的步伐，上海亚明2008年初，在全国启动了声势浩大的“讲师大课堂”活动，全面推进全国新渠道模式的推广，东升集团旗下貝依明首次在上海各大卖场布置了约30多家光源展示台。刀来剑往，這一场贴身“肉搏战”，让上海光源企业提前进入了白热化的竞争狀态。     决胜市场：强者赢得天下     上海绿源陈锋董事長透露，“绿源現在最大的竞争对手就是TCP和宇中高虹”。上海有悠久的电光源基础，众多跨国光源大鳄大举入侵，从某种层面上促进了上海节能光源企业的觉醒与发展。     实际上，跨国品牌在初入中国市场时，几乎清一色定位于高档市场，企图用强大的品牌力以及成熟的营销手段来征服中国市场。但在第一轮营销实战之后，却由于产品价格、渠道模式、市场特点等原因，导致他们在拓展中国市场时困难重重，举步维艰。有行业人士分析，中国是一个有着特殊地域性、消费差异性的市场，就像北京人喜欢做宣传、广东人喜欢做老板、上海人喜欢做财务一样，他们有着较强的地域情結。但是，一旦這些“学乖”了的外销品牌洞察和知悉這一切之后，他们必將掀起新一轮抢滩热潮。     4月22日，国家节能补贴政策正式启动；6月1日，光源产品启动能效标识制度。加上人民币升值、原材料和劳务成本上涨等压力，光源企业解困已经成为一个大的问题，這一切对于国内中小型、抗风险能力较差的光源企业而言，无疑就是一场“寒冬的来临”。而对于拥有丰厚資本实力的外销型跨国光源大鳄来说，他们早就准备好了过冬的粮食，就等着這些小企业的“安乐之死”，然后发动蓄谋已久的“普及战略”。     上海亚明副总经理苏耀康先生的一个比喻让人印象深刻：“如今国内的光源市场好比处在春秋时期—‘群雄混战’，一段时间后势必会走入战国时期——‘几雄争霸’，最终，预計三四年之后，光源市场一定会进入一个全新的格局——成熟稳定。到最后肯定是强者恒强，弱者消失。”