陆毅代言阳光照明 明星代言面面观

    面对照明终端市场需求的激增，照明企业纷纷施展浑身解數，抢滩本土市场，一时间，明星代言新闻此起彼伏。 　　 　　這不，正在全国各地召开“2015年新品暨市场战略发布会”的阳光照明，再度抛出大手笔，签约影视明星陆毅作为代言人，這为阳光照明順利开拓国内市场又添重要砝码。
  　　 　　明星代言成拓市“利器” 　　 　　“耐普照明2013年找了影帝黄渤做代言人，对销量幫助确实不小。不但在西安這样的省会城市，同时我们渠道下沉到二三四线城市时，消费者和分销商也会觉得熟悉的明星代言的品牌有质量保证，更有信心。” 西安胜可建材有限公司总经理辛健对高工記者说道，今年耐普照明的LED吸顶灯销量同比增加超过30%。 　　 　　以西安为例，大多數商家虽然对LED动态颇为关注，但对“利益捆綁”的态度并不积极，真正LED品牌代理很少，专卖形象店更是寥寥无几。 　　 　　“即使代理一个品牌，我们也只会选择他们最稳定的一兩款拳头产品先做市场尝试，不会一下子上马其全部产品线。”同泰灯具市场一位经销商如此说道，“所以必须选择产品有特色、或者形象和营销有差异的品牌的做代理，否則很难在当地快速抢占市场。” 　　 　　“在陕西或者说中西部区域，经销商对LED一直比较谨慎，不少去年代理某LED品牌的经销商今年都分道扬镳了。我们目前也是家居、商照、电工、光源等都与不同品牌合作，看看质量、市场反应等效果好才会全力推广。”辛健表示，有明星代言肯定是一个较好说服代理商合作的筹码。 　　 　　据記者观察总結所得，自2011年众多照明尤其是LED企业发力国内渠道以来，明星代言品牌的营销事件就从未间断。 　　 　　据了解，黄渤并非为耐普代言的“第一位”明星，2010年其形象代言人是陈好。按照耐普官方说法是升级后的产品正似如日中天的巨星黄渤。今年耐普的产品线继续延伸，拓展到LED家居照明。 　　 　　“照明企业近兩年争相砸钱請明星代言，无非是企业品牌意识提升，更重要是LED品牌格局未定，而這兩年又是渠道开拓最关键的时期，此时不投入，后期机会不大。”木林森照明总经理林纪良总結道。 表格：
  　　近年部分照明企业明星代言情况：

企业名称	代言明星	产品类型	渠道情况
钜豪照明	范冰冰	家居、工程灯饰、LED商照	2009年钜豪再次续签范冰冰，但2011年后渠道维护减弱，网点质量降低。
乔森照明	曾志伟	家居照明、电工开关、LED商照	传统家居专卖网点质量减弱，2012年借续约之机宣传进军LED，目前渠道建設中。
百丽安特	蒋雯丽	家居照明	代言当年(2009年)网点开拓声势颇盛，但随后产品线、渠道维护等问题导致后劲不足。
美蝶美家	傅艺伟	家居照明	2009年签约，成为当年灯博会亮点，但随后内部问题不断，2011年后甚少声音。
耐普照明	陈好、黄渤	LED家居照明	目前在渠道、展会等的开拓和推广比较频密，业内口碑逐渐形成。
福特斯照明	刘青云	灯带、LED家居照明	今年签约代言人后筹备上央视推广，目前国内网点建設中。
米尼照明	瞿颖、吴京	LED家居灯饰	坚持LED家居灯饰路线，产品定位中高端，国内网点建設中。
萤火虫照明	李冰冰	节能光源	目前主要渠道是外销和商超，流通网点不多。
箭牌LED	任达华	LED商照	从节能灯转型到LED，国内网点快速增加中。
光佑照明	黄丽坤	LED商照	成立不久，网点较少。

　　 　　从众心理容易催生“紅海” 　　 　　优质的经销渠道可以幫企业迅速打开市场，提高销售额，扩大品牌的知名度和影响力。而经销商也会通过与厂家的合作攫取丰厚的利潤。 　　 　　“現在LED照明渠道属于供大于求的局面，好的有实力的经销商就那么多，所有的厂家都争着要。我几乎每天都会接到不同LED厂家要求合作的电话。”杭州一位年销售额2亿元的经销商告诉高工《LED照明渠道》記者。 　　 　　他强调，厂家的核心資源是品牌，商家的核心資源是渠道。双方追求的主要经营目标都是市场占有率的提升和利潤。目前，对渠道尤其是优质经销商資源的争夺已经进入白热化的阶段，全国各种招商广告、招商大会屡见不鮮。 　　 　　据高工LED产业研究院调研數据显示，目前企业竞争异常激烈，产品同质化严重，价格战盛行；渠道难以建立，大多數照明企业仍处于煎熬期；而如何快速建立知名度和打开渠道市场成为多數LED企业首要问题。 　　 　　而在具体实施办法上，很多企业不约而同地选择請明星代言的方式，来扩大自己的品牌影响力。 　　 　　“LED照明产品客户群体主要是普通消费者，寻找大家耳熟能详的明星来为自己的LED照明产品代言，无疑是企业塑造品牌比较快的方式。”高工LED CEO张小飞表示。 　　 　　“不过，我们应该警惕，在照明行业‘从众心理’現象比比皆是，明星代言也不例外。”上述经销商也指出。 　　 　　例如，前些年行业領头羊欧普照明牵手“同一首歌”在央视大放异彩后，不少灯饰照明企业根本没有考虑自身的综合实力和实际需求，便争相在央视上露脸，結果，除了拿个“CCTV 上榜品牌”的招牌去忽悠经销商和消费者外，其广告本身的实际效果几乎可以忽略不計。 　　 　　同样，雷士照明通过冠名照明設計大赛在隐形渠道大获成功后，很多二三线商业照明企业也纷纷跟进，却效果甚小；三雄?极光开创照明行业明星代言先河后，灯饰照明行业的明星代言很快蔚然成风…… 　　 　　明星意味着聚光灯，意味着关注度，然而明星代言一定如此美好吗？ 　　 　　操作过周海媚和蔡少芬兩位明星代言的尹士接受采访时表示：“請明星代言就相当于使用一种武器，如果你内功不够的话，就很有可能砸伤自己。” 　　 　　针对明星代言，行业人士普遍认为，企业首先要考虑自身生产、資金、人力資源等综合实力，并且要請和产品气质相符的代言人，另外需要团队有较高的执行力，最大化明星效应，同时避免明星抢了品牌的风头。
  　　 　　有面子还得有里子 　　 　　“企业9年来一直做生产，推广还是太薄弱了。通过专门的公司进行过调研，我们终于决定請刘青云为我们品牌代言。他的形象成熟、成功，而且粉丝覆盖面从年轻，到中年，到老年都有，可谓深入民心。” 福特斯照明董事長王功杰告诉記者。 　　 　　但同时，王功杰也坦言：“其实当时做出這个决定压力是很大的，現在的压力也很大，這是 “斥巨資”冒风险，周边的亲朋好友都觉得這件事很疯狂。” 　　 　　記者了解到，对年产值一亿元以上的企业来说，明星代言也许并不贵，贵的是后续的推广。 　　 　　在采用了明星代言人之后，为达到市场宣传效果，还要投入媒体推广、活动宣导等一系列品牌形象制作、推广的费用。所以，除了需要明确前期的一次性支付的费用外，还要做好后期的推广费用支出的明細表，以此衡量資金周转不灵的风险。 　　 　　而一个品牌代言要实現良好市场推广效果，其宣传推广的费用很可能要达到請明星代言费用的五倍以上。 　　 　　“請了明星，但其他推广跟不上，尤其是渠道网点没有相当的數量作为前提，就像上央视一样，消费者看到了想买但找不到你的品牌店铺，事倍功半。”欧曼科技照明总经理李小平分析，扎实做好终端开拓和服务，并依靠明星营销速成的品牌来得稳健。 　　 　　飞猪明星经纪公司客户总監刘小军说：如今，国内一线明星的身价在200万-300万元，大明星的身价为500万-800万元，，再加上制作费、全国推广、年度营销至少上千万元。” 　　 　　“比如刚进入起步阶段，要請一个比较大的明星，快速把品牌的知名度打响；假如品牌进入成熟阶段，就应该找一个比较有潜质的明星，他的名气不断扩大，就可以提升品牌知名度。刚才说的資金实力，一年销售在1亿以上才能考虑明星，不然就是蛇吞象了。” 刘小军指出。 　　 　　現在有很多品牌利用明星代言的时候，惯常的模式就是明星拿着代言产品，然后大喊产品的品牌名字，或者又蹦又跳，最后打出品牌的口号。這样的直接广告效果是，人们常常記住了明星，忽略了品牌，因为在這样的场景下，明星的分量远远大于品牌本身。 　　 　　明星要符合品牌的场景，要让明星成为一个故事的主角，才可能展現出品牌的风貌，否則就很容易落入俗套。 　　 　　“LED渠道品牌目前还处于混战，只有建立在消费者心里的LED品牌无形資产，才是企业最大的财富。所以，无论做品牌，还是搞营销，只有深入了解消费者的需求特征，研究他们的购买心理、购买行为，企业才能占得战略先机。再怎么眼花繚乱的营销手段，都不能脱离终端市场的需求立场而存在。”张小飞提醒。