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LED外贸业务分析:解剖国外经销商采购LED产品的“黑箱”

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放大字体  缩小字体    发布日期:2015-11-03  来源:进出口经理人  作者:admin  浏览次数:807
核心提示:一傢生產LED的企業老板為外貿營銷的低效而困惑。為瞭解決以下三個問題,該企業老板尋求幫助。 (1)首先,20多名外貿業務員每天按時上下班,看起來大傢都在忙得不亦樂乎,但到月底一看銷售報表業績寥寥無幾,更不知道每天業務員忙碌的工作內容是什麼; (2)其次,由於公司連續幾個月業績黯淡,現金流緊張,隻好自有房產去銀行抵押貸款,在給業務員發放基本工資時非常猶豫,不知道該不該給沒有業績但不知道工作內容的業務員發工資。 (3)再次,由於訂單持續低迷,致使車間出現半停工狀態,解決工人工資的壓力很大。 一、LED
  一家生产LED的企业老板为外贸营销的低效而困惑。为了解决以下三个问题,该企业老板寻求幫助。     (1)首先,20多名外贸业务員每天按时上下班,看起来大家都在忙得不亦乐乎,但到月底一看销售报表业绩寥寥无几,更不知道每天业务員忙碌的工作内容是什么;     (2)其次,由于公司连续几个月业绩黯淡,現金流紧张,只好自有房产去銀行抵押贷款,在給业务員发放基本工資时非常犹豫,不知道该不该給没有业绩但不知道工作内容的业务員发工資。     (3)再次,由于订单持续低迷,致使车间出現半停工狀态,解决工人工資的压力很大。     一、LED外贸营销的本质——“五者和四剑”     为了破解企业难题,我们从LED外贸营销的本质入手,对国外经销商采购LED产品的“黑箱”进行解剖。由于LED外贸是海外买家的組织采购行为,不是一般意义上的快消品消费模式,他们的采购周期長、决策非常谨慎、金额较大、参与人員多,概括起来就是“五者”和“四剑”。     “五者”是指发起者、影响者、执行者、使用者、决策者,“四剑”是指需求信息提供者、技术专业推介者、关系催化者、内部情报員,具体内容如下。     1、LED业务开发“五者”分析     (1)发起者     ①特征:关注利潤、询盘,有需求,进行目的性调研。     ②使命:要不要买,购买要求、时限、數量。     ③相关者:市场分析人員,采购、经营管理部门,大型卖场、零售商、决策部门。     ④应对方法与手段:把公司介绍給他,挖掘技术参數需求,將其培养成内线人;了解产品优势、回扣;幫助解决困难;做出提醒性建议。     (2)影响者     ①特征:家族、专家;与决策者关系紧密;提供参考性、公利性意见。     ②使命:对购买决策施加影响和干扰。     ③相关者:终端用户、工程技术、供应商、零售商、品质部、工程技术、領导者、 售后服务部、政府、财务部、工程、环保部、销售人員、认证机构、家庭成員。     ④应对方法与手段:收买、投其所好;转化成支撑者、做朋友;通过技术影响、产品展示、附加服务推动持续改善。     (3)执行者     ①特征:流程性、基层性、藍領性、行动性。     ②使命:运输、重复购买、购买評价、购买过程。     ③相关者:采购部门、老板、工程部、投資部。     ④应对方法与手段:交期、价格、服务、品质、朋友关系、公关上司、配合度、交叉销售。     (4)使用者     ①特征:兴趣性,对售后服务关注,消耗、宣传、实用性,投诉、評价、关注产品产能性。     ②使命:质量評价、性能評价、安全評价、外观評价、售后評价。     ③相关者:政府、商业机构、家庭、工程商、工厂、設备制造厂、医疗机构。     ④应对方法与手段:售后服务、安全、实用、环保、讲解使用说明、技术培训、独特、提供改善方案、试用性、案例。     (5)决策者     ①特征:老板、权威性、裁决性、高层、技术、财务、信息中心。     ②使命:要不要购买、购买价格、购买选择、风险提示、趋势判断、参与分析。     ③相关者:最高領导、工程技术人員、市场开拓者、财务、家庭成員、品质部。     ④应对方法与手段:回扣、送礼、品质、交期、价格、反馈、情感建立、老板娘、逐步降价、家族、秘书、通过供应施压、国家政策、质量售后服务、VI P、借钱、股东会。     2、LED业务开发“四剑”分析     (1)需求信息提供者     ①特征:业务对应、经常发信息、有市场策划力,有预见性、技术性,招标、转介绍、采购、宣传。     ②应对方法与手段:幫助他、信息互换、情感、侧面、产生服务依赖、对产品持续、加强推广。     (2)技术专业推介者     ①特征:专业、权威、说服性、鉴定資格、客户关系紧密、创新、行业影响力、研究能力、技术引先。     ②应对方法与手段:产品力、技术交流、合作、向他咨询、第三方转推荐、技术展示。     (3)关系催化者     ①特征:善于交际、人脉广、影响力、亲和力、支配性、圆滑力、互动性、口才好、善解人意、双赢互动性。     ②应对方法与手段:友谊、交朋友、物值承诺、投其所好、感化、安全感、互利双赢。     (4)内部情报員     ①特征:保密性、风险、隐蔽、八面玲珑、利益性、私隐、信息敏感、认同伙伴关系、判断力、速度及时反应、 配合度、逆间、意志信誉、关键性。     ②应对方法与手段:双方信息保密、日常沟通、情报交易、支持、后果之优、抓住弱点、实力展示拉拢、信仰、归宿、平台、事业追求。     二、LED外贸营销“3D”业务模式     1、3D业务模型图       2、LED 外贸客户采购流程以及关键节点     (1)市场调研     ①调研流程:需求旺盛(新产品发布)—立項—收集資料—可行性分析—策划—定位—成本分析—回报率分析—销售方案;     ②调研内容:提供市场引导及成本信息,调研市场成品消耗,了解差价、技术参數,策划定位,目标锁定,购买分析,问卷调查,产品优劣化。     (2)确定购买方案:品质标准—购销价格分析—成立专案小組(小組费用評估、資金准备)—验收标准—购买細节(区域确定、时间确定、技术分析、結构、成本管控、包装防护要求、售后服务考虑、运输方式、付款方式、交期、數量、品类、規格)。     (3)发布需求(或直接找厂家):发布内容整理确定—发布渠道选择—发布細节确定(发布时间、人)—信息外发—关注結果。     (4)初步筛选供应商:筛选方案制定—确定筛选区域范围—整理分析回复資料—聚焦少數供应商—初步沟通評估(报价、质量、产能、信誉、合法性、介质)—多次筛选—确定入围供应商。     (5)要求样品:确定样品购买方案—确定样品金费预算—询问供应商样品政策—把方案发給供应商—与供应商互动沟通品质政策—确定样品购买細节(款式、規格、价格、數量、交期、品质、运输方式)—下样品单—付款—样品跟进—收取样品—分类整理。     (6)测试評估样品:設定目标样品测试筛选方案—仪器选择及校正—样品(規格、品质、性能、环保测试)—合格—样品合格承认报告(不合格—要求供应商改良或换样品)—让用户确定样品—通过样品对比选定优势供应商。     (7)最终确定供应商:制定批量采购方案—与目标供应商商谈采购細节(數量、价格、交期、运输付款方式等)—验厂考察—综合評估选定。     (8)签合同:知会供应商—保密协议—制定初步合同—法律咨询—修正附加条款——重新定合同—委托人—时间(2~3天)—确定方式(盖章签约)—签约—分存——分发。     (9)打订金:知会—付款方式—确定IP(币种、账号、账户)—付款—通知对方(水单、付款記录、查账)—确认收到。     (10)跟进:要求生产进度表—进度跟进(质量、交期、船期、生产中问题)—单据准确——通知船期(等待外发)。     (11)验货:确定验货人員—标准方式—确认时间—验货—提交验货报告—确定是否收货。     3、LED企业外贸业务流程及所需表格     (1)市场调研     ①调研流程:成立调研小組—调查需求动向、对策—会议集体評估—市场开发方案;     ②调研内容:产品信息、经济、數据、区域、需求动向、伙伴狀况、产品定位、价格、客户定位。     ③所需表格:《市场调查表》     (2)完善产品推广資料     ①資料形式:效果、说明、视频、音频;(FABE);     ②資料内容:組成、結构、性能、优越性、参數、配置、主导方向。     ③流程:营销部门提出資料内容—技术部借鉴标杆经验—技术、行政、网管收集整理素材—营销部、外部設計师优化—設計制作出稿—审核—确定—成品制作。     ④所需表格:《FABE产品介绍模板》、《产品推广資料申請及制作单》     (3)推广宣传     ①推广方式:B2B、展会、广告(付费、免费)、论坛、即时聊天工具、邮件、博客等多种形式;     ②流程:推广策略制定—推广方式渠道选择—推广实施(資料上传—資料定期不断更新—推广跟进—效果評定并调整推广方式。     ③所需表格:《推广策略制定实施与評估表》     (4)捕获并分析客户需求信息     ①接收或搜索各种信息—初步快速回应—汇总分类—分析(背景、区域、要求)—筛选有效信息—回复准备。     ②所需表格:《客户信息注册报备暨評估表》     (5)評估选择客户并制售方案     ①建立評估标准—客户价值評估—公司能力評估—选择—制定销售方案(采购建议、报价策略、跟进策略)—客户投資回报分析。     ②所需表格:《销售方案攻略》     (6)销售方案实施     ①提供详細的报价表(客户要求)—产品公司优越性说明—获取客户反馈信息—小組分析制定详細跟进策略—进一步沟通—确定寄样的价格、时间、付款及运输方式。     ②所需表格:《销售方案实施跟进表》     (7)提供样品     ①制定样品方案(备份、拍照留底、地址、账号、费用与支付)—制作时间—审批—备齐零部件—样品制作—样品检测—样品包装—样品寄出—确认客户是否收到。     ②所需表格:《样品方案及申請单》     (8)跟进客户样品测试进度与結果     ①确认是否收到—测试周期(10~20天,每天电话)—不间断询问检测結果(涉及非业务层面)—邮件、电话询问是否完毕—記录(测试报告)—了解测试結果—收集客户反馈意见—沟通协商。     ②所需表格:《样品测试跟踪表》     (9)接厂     ①发邀請函—确定客户行程日期—接待前准备(5S、认证、設計变更单)—派车接—询问客户时间安排—电子版公司产品展示—参观工厂—洽谈会议沟通—用餐—旅游、当地特色—欢送—感谢及时表达—验厂总結。     ②所需表格:《邀請函模板》、《客户验厂接待单》、《验厂总結表》     (10)得到认可成为最终供应商:验厂評价反馈—产品反应—价格调整—应对。     (11)签合同     ①知会客户—保密协议—制定初步合同—法律咨询—修正附加条款—重新订合同—委托人去签订—时间(2~3天)—确定方式(盖章签约)—签约—分存—分发。     ②所需表格:《合同模板》、《保密协议模板》、《委托授权书》     (12)收款     ①付款細节—制作发票(多方式)—审核—发送客户—确定付款—确定是否收到—付款凭据。     ②所需表格:《形式发票模板》     (13)組织生产并跟进沟通     ①客户订单转化公司内部订单—产前会议—生产进度表提供給客户—沟通(提示进度)。     ②所需表格:《生产进度跟进表》、《内部订单》     (14)通知并配合验货     ①通知客户验货—验货細节—陪同验货—验货—沟通—提交验货报告—验货通过—准备收尾款(不合格—协商商处理办法)。     ②所需表格:《验货跟进記录表》     (15)收余款     (16)发货     ①通知客户—时间、地点—报关—包装防护——装箱清单、照片—运输、贸易方式(运输单号、联系方式)——货—确定是否收到货。     ②所需表格:《发货过程記录表》、跟单     (17)售后回访     ①記录—建立定期与不定期回访—补损失—听反馈意见(内容)—客户满意调查表—策略调整—提供吸引力产品(客诉:维修)—联系資料—二次采购—及时通知新信息—建立友谊—转介绍。     ②所需表格:《客户满意度调查表》、《客户回访記录表》、《客户投诉記录表》。     4、LED 外贸营销业务員过程管理机制     为了达到营销过程工作内容与收入挂钩,特从原来基本工資里切出一半作为营销过程考核工資。     总收入=基本工資+过程考核绩效工資+业绩提成+补助(学历、工龄、职务、其他挂钩)+专項奖金。     具体挂钩細則如下表所示。
 
 
 
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