照明行业终端是靠新品拉动还是奖励驱动？

     照明行业终端渠道建設历来是厂商关注的话题，那么如何激励经销商，保持渠道的畅通和积极性，是营销管理一个核心环节。而在渠道中如何实現新老产品的正常更替，則是很多企业比较头疼的问题。在目前的照明行业，尤其是中小型企业较多，通常会出現這样兩种情况：其一是执行稳定的产品策略，对进入市场的产品不轻易变动，不轻易推新品，市场与销量的提升尽量在渠道的深度和广度上做文章。其二是不断推出新品，以此维持渠道的活力。 
     企业对产品的市场管控相对较严，价格体系稳定有序，他们配合经销商，在成熟地区通过渠道的深耕和拓展来实現销量的增長；通过不断地推新品来维持渠道的活力和积极性，以满足经销商要求产品保持较高渠道利潤的要求，满足消费者求新、求变的心理。那么，這兩种做法，到底哪种做法对渠道的驱动更有效，更适合企业的成長和发展？ 
     企业用新品拉动，还是渠道奖励驱动，取决于兩个因素：一是经销商自身条件制约，如資金狀况，经营結构，产品线情况等等；二是市场条件的制约，如市场需求狀况、市场竞争狀况、销售网络的分别狀况等等。 新品利潤高，但上市成功率低      有資料显示，企业28%的利潤来自向市场推出的新产品，因此，很多企业热衷于向市场不断推出新品，但是，营销专家同时也发現，目前新产品上市失败率逐年增高。原因如下： 
     一是盲目性。中小企业推出新品，往往是感觉到現有产品利潤低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，希望通过新产品上市改变目前現狀，实現产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。实际上，企业出現這些问题的根源往往不单是产品的问题，而更多的是营销执行问题。在這样的错误前提下，新产品上市就会显得盲目。 
     二是缺乏系统規划。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密計划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成長。导致新品的价格体系不稳定，经销商竞相底价销售，最后在利潤被卖穿的情况下死去。 
     三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不成功，除了产品設計和消费需求不符的原因外，新品和渠道特性之间的匹配程度也很关键。
     新品对原有渠道的資源利用，兩者之间的匹配程度是决定能否有效利用老渠道的第一要素。但現实往往是新品装入老渠道之后，刚开始效益有一定增長，到后来結果却是适得其反。 
     有一家照明企业，生产的水晶灯产品市场表現还可以，這个企业的老总倒有市场意识与俱进，把水晶灯的光源采用LED，結果不伦不类，老总想得很简单，水晶灯还是原来的水晶，只不过把光源由原来的蜡烛灯换成LED，并且外观更漂亮，企业的相关政策也很优惠，但是针对原有渠道成員的招商会效果都很一般。破坏了原来的产品氛围，正如穿西装打拖鞋，怎么看怎么别扭。而原有渠道成員、大分销的渠道不适应這个产品，兩者的渠道特性完全不一致，新品自然是既不叫好又不叫座。 
     另外，企业不断的推出新产品，很可能使消费者对产品的形象定位认识模糊，不利于企业品牌形象的树立。 
     综上所述，企业不断推新品，造成经销商过于依赖新品，不利于企业在渠道的拓展；同时也不利于企业品牌形象的确立，新品推广失败，或者销量过低，造成企业資源的浪费。 奖励驱动，也要头脑清醒      同样，企业单品运营也是利弊参半。单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确，会使得企业在市场经营方面少走弯路。同时，企业也可以集中所有的优势資源来打造企业的产品，增加了企业单产品的市场影响力，使得经销商不得不把更多的資源用在渠道的深度挖掘和开拓上，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。     但是，单品种运营，一定程度说明企业产品线的不饱满，从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。這样不能根据市场对产品进行有效組合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。 
    另外，单品运营很容易使经销商出現“审美疲劳”，因而使渠道失去活力。而锦上添花則采取渠道激励政策来强化渠道活力。 
    1．目标激励。這是一种最基本的激励形式，属于一次性奖励。厂家每年都会給分销渠道成員制定（或协商制定）一个年度目标，包括销量目标、费用目标、市场占有目标等，完成目标之后分销商將会获得相应的利益、地位以及渠道权力。所以，目标对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一种内在动力。 
    但在目标的制定方面，企业往往存在“失当”的风险，大多表現为目标过高的傾向，而过高或过低的渠道目标都不能达到有效激励的效果，过低了，轻而易举；过高了則遥不可及。因此，要制定科学合理的渠道目标，必须考虑目标的明确性、可衡量性、挑战性、激励性以及可实現性特征。 
    2．渠道支持。這是生产商对分销商最为直接的激励方式。主要体現为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等，实际上就是直接給经销商“返現”，這是渠道激励的基础手段和根本内容。 
    3．过程返利。這是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的規范性以确保市场的健康发展。通常情况下，过程激励包括以下内容：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、規范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。 
     为了防止经销商低价傾销，很多企业采取模糊返利的方式，將給经销商的奖励分解、分段，使得经销商对企业的价格“底线”摸不清，从而维护价格体系的相对稳定。 适合的才是最好的     這兩种模式在产品运营过程中，都有其优势和弊端，如果能扬長避短，則同样能够成为优秀的品牌。
     一、在维护市场稳定方面，兩者需要的财力和人力不一样。对于前者而言，产品在市场上流通久了，如何对价格进行有效控制很关键。对于后者，如何保持新品上市成功并维持市场稳定的操作难度较大。 
     二、在渠道深耕方面，兩者投入也不一样，产生的效果也不一样。前者风险大，后者风险较小。比如在同样一个省级市场上，前者渠道进行大力投入，包括人力费用、渠道促销费用、物流费用都会增加。很多企业没有足够的資本和足够的毅力做后盾进行支撑，很容易半途而废，功亏一篑。而后者在产品销售上不会自己花太多資金进行投入，产品也很快在表面上做开，但不可能細分下去，而且很快会碰到销售瓶颈，接下来，为了渠道深耕，它们会出同一个产品的細分产品，来补充经销商的下游渠道，同时在同一个区域另择经销商来补充原来经销商的分销渠道不足，并与原经销商形成竞争态势，以此来拉高销售额。 
    三、市场稳定、渠道深耕、品牌打造其实是一个统一体，三者之间是唇齿相依的关系。企业一般都会有一个系统性的运作。作为强势的生产型的企业的主导品牌产品，它们都会集中企业优势資源来进行品牌的打造，而进行品牌的打造，势必要在渠道上进行深耕，深耕即下沉渠道到分销商，深入到终端，而只有做到這种程度的企业才能从真正意义上保持市场稳定，因为它们能控制终端，控制渠道，能够“零空间，零时间”处理市场问题。市场也就不会出現大的问题。做到這样的企业目前并不是很多，而那些买断品牌几乎无一真正做到。     另外，生产企业要考虑到市场的运营成本及自身品牌、市场网络的長期发展；只有拥有成熟的产品，成熟的市场才是企业发展的根本，无节制的开发新品往往会透支企业的无形資产。