献计2011 解析中国照明品牌营销策略(二)

    ●央视广告扎堆之惑：

    电视媒体已成为照明企业大众化品牌推广的首选，也逐渐成为照明企业进行新品上市推广、拓展渠道发展经销商队伍的营销利器。近年来，照明广告市场的走势表現出向效果稳定的传统媒体和附加值高的品牌媒体“聚焦”的效应,大有从行业品牌向大众品牌跨越的气势。

    我国照明行业历经三十快速发展，如今作为行业转型提速元年，在大众化品牌推广上中国的照明大佬们无一例外將目光锁定了中央电视台,许多品牌都在中央电视台发布广告，這里面既包括国际巨头飞利浦，行业領头羊浙江阳光，也包括中等企业如品上、冠雅、欧帝尔，还有陷入追债舆论漩涡的调光大师這样的新进入者，以及之前一直对央视广告倍加青睐的欧普、阳光、朗能、本邦、钜豪、品上、华泰、宏光照明、上海绿源、乔森照明、金达照明……

    照明行业央视广告投入企业一览表:

        反观照明企业扎堆上央视的疯狂現狀，一方面似乎越来越多的实力级照明企业确实充分认识到中央电视台独一无二的高覆盖率、高收视率、高权威性，对企业提升品牌形象的卓越价值，欲借央视实現品牌大众化的战略转型；另一方面为數众多的央视投放企业（近些年，CCTV各档广告監测數量达上千家）不乏基于“CCTV上榜品牌”荣誉催化想忽悠一下经销商和消费者的中小照明企业，此类照明企业没有过硬的产品质量和整体的营销策略作支撑，在市场竞争白热化的当务之急不是着手制定自身品牌战略和营销策略，而是寻求捷径通过花几万块钱在央视非主流频道露个脸混个“CCTV上榜品牌”，反之再去忽悠经销商和消费者，這类企业的大量存在也是造成央视扎堆的盲从因素。

    约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地审阅我们业内的央视广告企业，浪费掉的广告费又何止一半！很多照明企业在央视广告的投放上存在很多误区，他们或者对媒体和受众缺少分析（事实上很多广告的受众是无法精确把握的，因此想投放广告的企业大都是从广告播放的时段和方式考虑，尽量能使产品的潜在顾客能够接受广告的内容和广告所代表的产品，从而增大其成为确定顾客的可能性。因为你不能保证产品潜在的用户都能看到企业制作的广告）、盲目投放，或者迷信权威媒体的传播效果，結果往往致使广告费打了水漂，企业投入的广告成本不能最大限度的收回，无疑增加了企业的经营成本。

    面对央视广告投放之惑，建议业内企业在投放广告之前，都要进行一番调查研究，使广告投放能給企业带来尽可能大的效益；在广告播出后要对广告的效果进行評估，以检测广告带来的效益是否达到企业预期的目标。

    一位哲学大师说：“做正确的事，远胜于正确地做事”。這是战略和战术的问题，是主和次的问题。

    ●概念营销同质之惑：

    所谓概念营销，是指企业將市场需求趋势转化为产品項目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的結合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便順手牵羊，增强企业的竞争性实力。

    在当今注意力经济时代，概念营销深受中国照明企业的青睐。概念能够將品牌中对消费者最重要的資讯个性化、单一化，能够在最短的时间敛聚到最多的眼球，实現其品牌效益的最大化。概念营销也是很多中小照明企业突破发展瓶颈、奇兵制胜的策略之一，是突围业内行业巨头寡头竞争的有力杀手锏。但是現实业界市场运作中，却存在着很多概念营销操作的误区和弊端，在此老姜针对照明行业的概念营销現狀简作赘述，希望能够为照明企业概念营销提供策略参考。

    ①照明行业概念营销层次分析：

    A.产品概念

    科特勒在成功产品共同点研究指出：“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”

    所谓产品概念，指从企业整体形象規划，特别是产品功能主题诉求出发，通过对产品本身功能和相关传播信息凸現，来增强企业及产品的整体市场消费价值。

    伴随着我国照明业的迅速发展，可能受海尔CSG（客户解决方案集团，CSG集合海尔中央空调、整体厨房、家居集成、医用冷柜、智能家电，提供全系列产品集成、組合、装饰一站式解决方案服务）的启发，照明产品营销概念也不断更新，有一些比较流行的产品概念值得我们关注：

    越来越多的照明企业提出“整体”、“整合”、“集成“、”系统“、”节能“等概念并且付诸行动，产品线跨領域的整合，使企业涉足的产品品类与款式越来越丰富，一批实力企业实現了以拳头产品为中心，其他品类线大众多元化格局。然而，這也造成一大批照明小企一味的模仿、跟风，真正从技术革新方面入手、寻找差异化的企业却越来越少，竞争更显混乱，行业和产品概念全面走向同质化。

    B.品牌概念

    “三年企业靠产品，五年企业靠領导，七年企业靠管理，20年企业靠品牌”。品牌牵引着企业搏风击雨、跨越时空、历久而弥新。品牌层次概念是从品牌理念的个性诉求出发，凸現品牌情感或者相关传播信息在个性方面的优势，在市场中形成统一的品牌形象价值认可，也可以理解为品牌整体竞争力的塑造。从诺基亚的“科技以人为本”的口号中，一个处处为消费者着想，使消费者充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便的的国际大企业形象呼之欲出。运动服装界領跑品牌耐克的崛起及风靡世界，其宣传口号“Justdoit”可谓功不可没，耐克在充分把握消费群体性格的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们，与消费者的情感产生共鸣，直击消费者的情感脉搏，成为运动品牌爱好着心中的挚爱。