华艺降价 照明行业洗牌“暗号”

90年代初期，微波炉曾以高额利潤诱使国内外大大小小的企业一哄而上，甚至连生产螺丝刀的工厂也想到微波炉市场分一块蛋糕。1996年8月，格兰仕发动首次全面降价风暴，所有产品一律降价40%，掀起了微波炉首轮“普及革命”，微波炉領域第一次“世界大战”也在革命推动下轰轰烈烈的拉开序幕。此战中，一大批“游击队”、“三无”小厂被清理出局，众多二三线品牌在残酷的“肉搏战”中销声匿迹，品牌总數从原来的几百个锐减到几十个，而战争的挑起者格兰仕，显然赢得了這场战争，市场占有率狂升至53.2%。     　以后的日子里，在“摧毁行业价值”的总成本領先战略引領下，格兰仕挥舞手中的价格利刃杀伐不断，剧烈的行业洗牌接二连三。2006年，微波炉市场的竞争由十年前的五六十家企业降到了五六家，而格兰仕微波炉年产销量却突破2000万台，以70％的市场占有率雄霸中国，同时也占据了全球市场的半壁江山，格兰仕无疑成为了笑傲同行的市场霸主，然而价格利刃的滥用，也被业界封了一个“绰号”——“价格屠夫”。     　如今的照明行业，虽然经过了近几年的快速发展，但是准入门槛依然很低，企业鱼龙混杂，产品良莠不齐，与早先的家电行业极其相似，如何促成行业洗牌，提高准入门槛，似乎是众多欲树品牌企业朝思暮想的事情。今年开年以来，原材料一路暴涨，人力成本提升，企业负担加重，成品灯具纷纷涨价，然而就在這时，有企业老板向記者玩笑道，如果此刻大企业联合，不涨价反而降价，势必能够引起行业振动，使之提前洗牌，人为迫使部分中小企业出局。     　如果说玩笑只是萌发思路，最近却有企业尝试：从不涨价的中型企业辉雅，到宣布全线降价，最高降幅达40％的龙头企业华艺灯饰。這种手法不得不使人们联想到了号称“价格屠夫”的格兰仕与他的“摧毁价值”理论，那么照明行业究竟需不需要价格屠夫?什么样的企业能够担此重任?舞动价格屠刀到底能給行业带来什么，利大还是弊多？我们不得不深入地思考一下，为此記者走访了部分企业老板和行业人士，听听他们給出的看法和建议。     稳操价格利器成就霸主地位     　如果说格兰仕以“价格屠夫”示人夺得霸主地位，却忽视品牌附加值，终究不能让人信服的话，而在照明行业，欧普利用价格利刃杀出一片天地并成功塑造品牌的“1860战役”却成为经典，很值得借鉴。2003年，吸顶灯市场除了欧普外，还活跃着亮迪、赛尔登、宝迪斯、G.E.G、华艺、吉豪等品牌的同类产品，赛尔登的三防小吸顶灯更是让欧普为之困扰。此时的欧普，以“10W”的1860型作为突破口，打响了一次价格战役。据了解，1860以往出厂价为26元左右，终端以近39元价格销售，每月出货约5000多支。而欧普通过上游供应商的谈判与大規模生产，整体降低了1860的制造成本，使得計划的19.80元的零售价具备了長期执行的可能性。于是，欧普开足马力生产，备足了大量库存，9月全国经销商会议后，近15万支降价后的1860傾刻投放市场，給对手一个措手不及。表面看企业相对毛利下降，但每月出货可达近20万支，峰值出货达26万支一个月，绝对利潤規模大大提高，這次价格利刃的完美舞动，不但使欧普拿下了更为丰厚的市场利潤，更凭借综合推广大大提升了欧普的网络凝聚力，提升了终端的人气，带动了其它产品的销售，有效阻遏了竞争对手，形成了连贯的经济效益，毫无疑问地升级为一次企业的品牌战役。  　价格屠刀能清道規模生产最重要     一位熟知家电行业的营销专家表示，不得不承认，格兰仕的价格利刃，让他充当了一回行业“清道夫”，如今微波炉的进入门槛已让人望尘莫及，没有相当規模与实力，不敢轻易造次，這些功劳理应属于“价格屠夫”。可格兰仕对价格屠刀的过份依赖，不自觉中让“廉价品”的印迹深烙其身，以至于如今的格兰仕拥有知名度，却缺乏美誉度，品牌附加值缺失，這似乎也成为阻挡其进一步成長的一块绊脚石。     对照格兰仕的遗憾，欧普似乎是名利双收，這也许和具体操作手法与使用意图有很大关系，但是通过以上兩个案例，我们还是发現，欲舞价格屠刀，必须具备規模生产的实力，品牌具有一定影响力，甚至在某一品类具有垄断地位，而這几个条件中，規模优势是关键。格兰仕利用当时廉价的劳动力与原材料，采取三班倒工作制，超大規模生产，使其产品成本优势处于绝对領先地位，最终成就在微波炉領域的霸主地位。而此次率先降价的华艺，也正是完成了一个規模的扩张后，才敢舞动价格大刀。据华艺灯饰营销总監郭大维介绍，华艺灯饰全国市场已经实現規模化布局，国内工厂也由2006年的三个车间扩充为10个车间，有足够的产能支撑，此次调价旨在引导灯饰行业，意图洗牌灯饰行业，而小企业无法实現規模化效益就会面临出局，如此制定行业标准，清理市场，担当組建行业秩序的大任。     价格弹性不同使用应当谨慎     然而，企业除了必须具备的規模生产外，还应考虑诸多因素，其中产品的执行标准不能忽视，不管是外領域的格兰仕，还是照明行业的欧普，他们都具有一个共同特点，那就是产品趋于定性，易于批量生产。而灯饰类产品尝试利用价格利器清道行业，采取規模生产，谋求成本領先需要多方考虑。行业营销人贺斯认为，产品的价格弹性决定其推广运作模式，照明应用类的定性产品，如节能灯、支架、商照等，必须追求規模制胜、成本領先的战略，一定程度上是需要“价格屠夫”来推动行业洗牌的。而装饰类照明产品，更多追求差异化与特色来拉动利潤，利用這一手法操作似乎颇具难度，产品特性决定其利潤空间相对较大，价格弹性也对应很大，利潤多少有时不单依靠销量来支撑，例如劳力士手表或者世界名画，不可能把利潤寄托在销量上，而灯饰未来的发展方向也是朝着高档与奢华方面迈进。因此不能把照明和灯饰混为一谈，价格屠刀要视領域而定，不可盲目借鉴。     品牌价值欲提升质量控制是关键     格兰仕由于过于频繁使用价格屠刀，使自己的品牌价值升值较慢，销量大的惊人，利潤却薄的让人难以想象，最终提价变得难以实施。此次华艺灯饰宣布全线降价，有的降幅甚至达到40％之多，势必会对行业产生震荡。     但也有专家表示，今天的局面已不同往日，原材料与人力成本似乎已設门槛，企业想借助价格利刃实現市场布局，只能依赖集约化生产，使可操作性难度加强。因此品牌价值必须重视，切莫疏于质量控制，給企业带来负面影响。也有人表示，价格利刃的舞动，容易使行业陷入价格战的困局，操之不慎，便会引发产品质量整体下滑，反而不利于行业发展。贺斯表示，价格利器不能完全作为改变市场規律的工具，市场经济下还是视市场規律来办，人为的操作也许只能图一时之快，可能带来的负面效应却不得而知。     编后语     在“涨”声一片中，华艺降价无疑成为业界关注的焦点，华艺或许能从此次降价中甩开尾随者，赚个盆满钵满，但华艺挥动的价格屠刀能否推动行业洗牌，我们只能拭目以待。同时大家还得清醒认识到，价格利器是一把双刃剑，可以伤人，也有可能伤己，因此使用价格利器之前得先练好内功，切莫一时冲动，害人害己。